Schleichwerbung und Werbekennzeichnung 2026
Rechtsanwalt
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Das Wichtigste in Kürze
- Wer muss Werbung auf Social Media kennzeichnen?
- Wer auf Instagram, TikTok, YouTube, in Podcasts oder Online-Magazinen kommerzielle Inhalte veröffentlicht, unterliegt der Werbekennzeichnungspflicht aus § 5a Abs. 4 UWG - seit der Novelle 2022 wird die Gegenleistung vermutet, sodass der Creator Schleichwerbung nur durch Gegenbeweis vermeiden kann.
- Wie hoch sind Bußgelder bei Schleichwerbung?
- Bußgelder der Landesmedienanstalten reichen bis 500.000 Euro, Vertragsstrafen aus Unterlassungserklärungen liegen regelmäßig bei 5.000 bis 10.000 Euro pro Verstoß, und seit 2022 können auch Verbraucher Schadensersatz verlangen.
- Wann haftet das Unternehmen für Creator?
- Werbende Unternehmen haften nach § 8 Abs. 2 UWG für Creator und Agenturen - Standardklauseln im Influencer-Vertrag beseitigen die Beauftragtenhaftung gegenüber Dritten nicht.
Individuelle Prüfung
Jeder Fall ist speziell. Lassen Sie uns Ihren Sachverhalt unverbindlich prüfen.
Schleichwerbung ist kommerzielle Kommunikation, die sich nicht als Werbung zu erkennen gibt.
Dieser Ratgeber beantwortet drei Fragen:
- Was genau ist Schleichwerbung und wodurch unterscheidet sie sich von zulässiger Produktplatzierung, Sponsoring und Native Advertising?
- Wie muss Werbung in Social Media, Podcasts, YouTube, Blogs und Print rechtssicher gekennzeichnet werden?
- Welche konkreten Rechtsfolgen drohen Creatorn, Marken und Verlagen - und wie können Verbraucher Verstöße melden?
Was genau ist Schleichwerbung?
Die rechtliche Grundlage bildet ein Zusammenspiel aus Wettbewerbsrecht, Medienrecht und EU-Recht.
Kurzdefinition für den Alltag
Schleichwerbung liegt vor, wenn jemand eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung bewirbt, ohne dass der kommerzielle Charakter klar erkennbar ist. Die bloße wohlwollende Erwähnung eines Produkts ist noch keine Schleichwerbung - entscheidend ist, ob eine Gegenleistung floss und ob der kommerzielle Zweck ausreichend transparent ist.
Abgrenzung zu Produktplatzierung, Sponsoring und Native Ads
Nicht jede kommerzielle Kommunikation ist automatisch verboten.
Warum das Thema 2026 besonders relevant ist
Die rechtlichen Grundlagen der Kennzeichnungspflicht
Werbung muss in Deutschland rechtssicher gekennzeichnet werden, weil mehrere Regelwerke parallel greifen: das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb schützt Verbraucher und Mitbewerber vor Irreführung, der Medienstaatsvertrag regelt das Trennungsgebot für Telemedien und Rundfunk, und das EU-Recht setzt den übergreifenden Rahmen über die Richtlinie 2005/29/EG sowie den Digital Services Act. Für die Praxis bedeutet das: Wer nur eine Rechtsgrundlage im Blick hat, überrascht sich selbst.
Der wettbewerbsrechtliche Kern
§ 5a Abs. 4 UWG in der seit 28. Mai 2022 geltenden Fassung ordnet an, dass unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, sodass derjenige, der Werbung betreibt, das Nichtvorliegen einer Gegenleistung glaubhaft machen muss.
Praktisch bedeutet die Norm: Wer auf Social Media Produkte zeigt, Marken verlinkt oder Rabattcodes teilt, muss davon ausgehen, dass eine Gegenleistung angenommen wird.
Nach § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 des Anhangs ist es stets unzulässig, vom Unternehmer finanzierte redaktionelle Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung einzusetzen, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Darstellung eindeutig ergibt.
Daneben greifen § 3a UWG (Rechtsbruch durch Verstoß gegen Marktverhaltensregeln), § 8 UWG (Unterlassungsanspruch), § 9 UWG (Schadensersatz) und § 13 UWG (Formalanforderungen an Abmahnungen).
Das Trennungsgebot für Telemedien
Nach § 22 Abs. 1 MStV muss Werbung in Telemedien klar erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt sein; Schleichwerbung und Themenplatzierung sind in rundfunkähnlichen Telemedien unzulässig, Produktplatzierungen unter bestimmten Voraussetzungen nach § 8 Abs. 7 MStV zulässig.
Das Trennungsgebot ist für Online-Medien der zentrale medienrechtliche Maßstab.
Der Medienstaatsvertrag wirkt dabei nicht nur medienrechtlich.
Der europäische Rahmen für Online-Werbung
Anhang I Nr. 11 der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken verbietet den Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, wenn ein Gewerbetreibender diese Verkaufsförderung bezahlt hat und dies aus dem Inhalt nicht eindeutig hervorgeht.
Artikel 26 der Verordnung (EU) 2022/2065 über digitale Dienste verpflichtet Online-Plattformen, jede Werbeanzeige in Echtzeit als Werbung zu kennzeichnen, den Auftraggeber zu nennen und die wesentlichen Targeting-Parameter anzugeben.
Der Digital Services Act ergänzt die nationalen Kennzeichnungspflichten um eine Plattformperspektive.
| Rechtsakt | Kernaussage | Typische Anwendung |
|---|---|---|
| § 5a Abs. 4 UWG | Kennzeichnungspflicht bei kommerziellem Zweck; Gegenleistung wird vermutet | Typische Social-Media-Posts, Podcasts und Blogs |
| § 3 Abs. 3 UWG + Anhang Nr. 11 | Per-se-Verbot getarnter redaktioneller Werbung | Advertorials, Native Ads, bezahlte Artikel |
| § 22 MStV | Trennungsgebot für Telemedien; Verstoß ist Ordnungswidrigkeit | YouTube, Instagram, TikTok, Podcasts, Online-Magazine |
| UCP-RL Anhang I Nr. 11 | Europarechtliche Grundlage des Per-se-Verbots | Auslegungsmaßstab für UWG-Vorschriften |
| Art. 26 DSA | Plattformpflicht zur Werbekennzeichnung und Transparenz | Werbetools und Werbearchive großer Plattformen |
Die Tabelle macht den Punkt deutlich: Es gibt keine einzelne Norm, an der sich Creator oder Marken orientieren können. Die Kennzeichnungspflicht entsteht aus dem Zusammenspiel mehrerer Regelwerke, die sich gegenseitig verstärken.
Schleichwerbung in Social Media und bei Influencern
Social-Media-Beiträge sind heute die häufigste Schleichwerbungsfalle, weil sich die Grenze zwischen privatem Lifestyle-Post und kommerzieller Kommunikation oft fließend anfühlt. Juristisch ist sie jedoch scharf: Sobald eine Gegenleistung floss oder ein werblicher Überschuss vorliegt, gilt die Kennzeichnungspflicht nach § 5a Abs. 4 UWG.
Die Leitentscheidungen des Bundesgerichtshofs
Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 9. September 2021 (Az. I ZR 90/20) entschieden, dass Influencerinnen und Influencer, die im Rahmen einer geschäftlichen Handlung Waren oder Dienstleistungen anbieten oder ihr eigenes Image vermarkten, als Unternehmer im Sinne des UWG anzusehen sind und ihre Beiträge bei Erhalt einer Gegenleistung ohne Weiteres Werbung darstellen, die zu kennzeichnen ist.
Der Bundesgerichtshof hat in seinem Urteil vom 9. September 2021 (Az. I ZR 125/20) klargestellt, dass ein Post ohne Gegenleistung nur dann kennzeichnungspflichtig ist, wenn ein werblicher Überschuss vorliegt - also eine Förderung fremder Unternehmen über die bloße Eigen-Darstellung hinaus.
Der Bundesgerichtshof hat in seinem Urteil vom 9. September 2021 (Az. I ZR 126/20) hervorgehoben, dass bei Posts ohne konkret nachweisbare Gegenleistung der Gesamteindruck des Beitrags und der Account-Kontext in die Beurteilung einfließen, ob eine kennzeichnungspflichtige Werbung vorliegt.
Das BGH-Trio teilt den Raum in zwei Bereiche auf.
Kostenlose Produkte und Pressegeschenke sind Gegenleistung
Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 13. Januar 2022 (Az. I ZR 35/21) bekräftigt, dass auch die kostenlose Zurverfügungstellung von Produkten durch den Hersteller eine Gegenleistung darstellt und die Kennzeichnungspflicht nach § 5a Abs. 4 UWG auslöst, sobald der Creator das Produkt in einem Beitrag thematisiert.
Das Urteil hat für die PR-Praxis weitreichende Konsequenzen: Die unaufgeforderte Zusendung von Produkten oder sogenannten PR-Samples gehört in Deutschland zum Alltag.
Formate und Plattformbesonderheiten
Die Kennzeichnung muss zur Plattform und zum Format passen. Die folgende Übersicht fasst die Erwartungen der Landesmedienanstalten und der Wettbewerbszentrale zusammen.
| Format | Anforderung an die Kennzeichnung |
|---|---|
| Feed-Post (Instagram, Facebook) | Wort 'Werbung' oder 'Anzeige' am Anfang der Caption; Hashtags am Ende reichen nicht aus |
| Story (Instagram, Facebook) | Sichtbarer Hinweis in jedem Frame mit werblichem Inhalt, nicht nur im ersten |
| Reels, Shorts und TikTok-Videos | Textliche Kennzeichnung im Video; Plattform-Label allein reicht bei geringer Sichtbarkeit nicht |
| YouTube-Videos | Hinweis zu Beginn des Videos im Bild; Beschreibung und Videotitel allein genügen nicht |
| Podcasts und Host-Read-Ads | Deutlicher akustischer Werbehinweis vor Beginn der werblichen Sequenz; Hinweis auf das Werbeende, wenn der Übergang zum redaktionellen Teil sonst nicht klar erkennbar ist; keine nahtlose Integration |
| Blogs mit Affiliate-Links | Sichtbarer Werbehinweis am Beitragsanfang plus Sternchen-Fußnote am Link |
| Advertorials in Online-Magazinen | Begriff 'Anzeige' im Kopf des Beitrags, optisch deutlich abgesetzt vom Redaktionslayout |
In der Praxis haben sich einige Falltypen besonders konsolidiert. Das Instagram-Label ‘Bezahlte Partnerschaft’ wird von Behörden regelmäßig nicht als alleinige Kennzeichnung akzeptiert; es fehlt die deutsche Kenntlichmachung am Beitragsanfang.
Die Bio-Kennzeichnung reicht nicht
Creator versuchen gelegentlich, einen pauschalen Hinweis wie ‘Werbelinks befinden sich in der Bio’ zu platzieren. Die Landesmedienanstalten und die Wettbewerbszentrale akzeptieren das nicht. Die Kennzeichnung muss am konkreten werblichen Beitrag stehen und sofort erkennbar sein - ohne dass der Nutzer scrollen, tippen oder auf ein anderes Profil wechseln muss.
Affiliate-Links und Rabattcodes
Ein häufiger Irrtum ist, dass Altbeiträge von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen seien. Das ist falsch.
Kennzeichnung rechtssicher umsetzen
Die rechtssichere Kennzeichnung folgt drei Regeln: klare Begriffe auf Deutsch, prominente Platzierung am Beitragsanfang und Vollständigkeit über alle Frames und Formate hinweg. Wer diese drei Ebenen einhält, deckt rund 90 Prozent der typischen Streitfälle ab.
Welche Begriffe rechtssicher sind
- ‘Sponsored’, ‘Sponsored Post’ oder ‘sponsored by’. Nicht ausreichend, weil englisch und in der Bedeutung unspezifisch. Wird von Gerichten regelmäßig als unzureichend eingestuft.
- ‘Advertorial’, ‘Partnerinhalt’ oder ‘Verlagsbeitrag’. Für den Pressekodex und die Landesmedienanstalten nicht eindeutig; häufig werden solche Begriffe von Lesern nicht als Werbung erkannt.
- ‘Kooperation’ oder ‘in Zusammenarbeit mit’. Als Euphemismus ungeeignet, weil der kommerzielle Charakter gerade verschleiert wird.
- Hashtags wie ‘#ad’, ‘#sponsored’, ‘#werbung’. Als einzige Kennzeichnung nicht ausreichend, wenn sie in einer Hashtag-Wolke am Beitragsende untergehen. Als Zusatz zum eindeutigen Wort am Anfang sind sie unschädlich.
- Emojis. Nicht ausreichend, weil Emojis keine rechtlich eindeutige Bedeutung haben.
Wo die Kennzeichnung stehen muss
Die Drei-Sekunden-Regel
Eine brauchbare Faustregel lautet: Innerhalb der ersten drei Sekunden, in denen ein Nutzer mit dem Beitrag in Kontakt kommt, muss er erkennen können, dass es sich um Werbung handelt. Wer diese Regel einhält, erfüllt in der Regel auch die juristischen Anforderungen der Landesmedienanstalten und der Wettbewerbszentrale.
Sonderfälle bei Pressereisen, Gewinnspielen und Advertorials
Advertorials in Online-Magazinen fallen unter den Per-se-Tatbestand des Anhangs Nr. 11 zum UWG.
Fake-Reviews und gekaufte Bewertungen
Ein eigener Problembereich sind Produktbewertungen.
Das Thema hat sich 2024 und 2025 zugespitzt.
Haftung und Rechtsfolgen bei Verstößen
Wer Schleichwerbung schaltet oder zulässt, riskiert gleich mehrere Rechtsfolgen parallel.
Die Beauftragtenhaftung der werbenden Unternehmen
Nach § 8 Abs. 2 UWG werden Zuwiderhandlungen, die von Mitarbeitern oder Beauftragten eines Unternehmens in dessen Unternehmen begangen werden, dem Unternehmensinhaber zugerechnet, sodass der Unterlassungsanspruch auch gegen das Unternehmen selbst besteht.
Die Norm wirkt in Influencer-Kampagnen als Haftungsfalle.
Praktisch bedeutet das: Ein Markenunternehmen, das zwanzig Creator für eine Kampagne beauftragt, sollte die Kennzeichnung aktiv kontrollieren und die Freigaben dokumentieren. Wer nur einen Mustervertrag verschickt und auf das Briefing vertraut, trägt das volle Haftungsrisiko, wenn ein einzelner Creator die Kennzeichnung vergisst.
Abmahnung, Unterlassung und Vertragsstrafe
Zum Ablauf einer Abmahnung und zur Unterlassungserklärung geben zwei verwandte Ratgeber mehr Tiefe: Abmahnung wegen unlauterem Wettbewerb und einstweilige Verfügung erklärt.
Bußgelder der Landesmedienanstalten
Doppelte Schiene, doppeltes Risiko
Ein einziger unkenntlich gemachter Post kann gleichzeitig eine Abmahnung durch einen Mitbewerber nach UWG, ein Bußgeldverfahren der zuständigen Landesmedienanstalt nach MStV und - bei Plattformen mit Werbearchiv - eine DSA-bezogene Behördenanfrage auslösen. Diese Kombination verdreifacht das Risiko, ohne dass der Creator etwas gewinnt.
Was Verbraucher tun können
Häufige Missverständnisse und Grauzonen
In der Praxis halten sich eine Reihe von Fehlvorstellungen, die zu vermeidbaren Verstößen führen. Die folgenden sieben Punkte sind die häufigsten Missverständnisse aus Beratungspraxis, Verbandshinweisen und Beschwerden bei Landesmedienanstalten.
- ‘Ohne Bezahlung keine Werbung.’ Falsch. Jede geldwerte Gegenleistung zählt - PR-Samples, Pressereisen, Rabatte, Provisionen.Seit der UWG-Novelle 2022 wird die Gegenleistung gesetzlich vermutet.
- ‘Ein Hinweis in der Bio reicht.’ Falsch. Die Kennzeichnung muss am konkreten werblichen Beitrag stehen, nicht an einer zentralen Stelle im Profil.
- ‘Affiliate-Links sind keine Werbung, solange niemand klickt.’ Falsch. Entscheidend ist die Provisionsstruktur, nicht der tatsächliche Kauf.
- ‘Kooperation oder Partnerinhalt reicht als Kennzeichnung.’ Falsch. Rechtssicher sind nur ‘Werbung’ und ‘Anzeige’.
- ‘Als Unternehmen haften wir nur, wenn wir selbst posten.’ Falsch. Die Beauftragtenhaftung nach § 8 Abs. 2 UWG erfasst auch beauftragte Creator und Agenturen.
- ‘Altbeiträge sind von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen.’ Falsch. Solange ein Beitrag online ist und werbliche Wirkung entfaltet, gelten die heutigen Anforderungen.
- ‘Verbraucher können nichts unternehmen.’ Falsch. Meldungen an Landesmedienanstalten und Wettbewerbszentrale sind wirksam; seit 2022 bestehen zusätzlich individuelle Schadensersatzansprüche.
Eine echte Grauzone bleibt der sogenannte werbliche Überschuss bei Eigen-PR.
Praxis-Checkliste für Creator, Marken und Verlage
Die folgende Checkliste fasst die wichtigsten Handlungsschritte zusammen. Sie ersetzt keine einzelfallbezogene rechtliche Prüfung, bietet aber einen belastbaren Startpunkt für die eigene Kennzeichnungspraxis.
- Gegenleistung ehrlich bewerten. Vor jedem Beitrag prüfen, ob Geld, Produkte, Services, Rabatte, Reisen oder Provisionen geflossen sind - auch wenn sie unaufgefordert kamen.
- Kennzeichnung am Anfang platzieren. Das Wort ‘Werbung’ oder ‘Anzeige’ gehört in den ersten Satz der Caption, in die erste Sekunde des Videos oder auf die erste Seite des Advertorials.
- Deutsche Begriffe verwenden. Fremdsprachige Labels und Emojis sind ungeeignet; ‘Werbung’ und ‘Anzeige’ sind der Goldstandard.
- Jede Story und jeden Frame kennzeichnen. Die Kennzeichnung darf nicht nur im ersten Frame stehen, sondern muss durchgängig sichtbar sein.
- Plattform-Label zusätzlich nutzen. Das Instagram-Label ‘Bezahlte Partnerschaft’ und vergleichbare Toggles sind sinnvoll, ersetzen aber nicht die textliche Kennzeichnung in deutscher Sprache.
- Altbeiträge regelmäßig prüfen. Ein quartalsweises Audit von Feed, Kanal und Blog spart teure Abmahnungen wegen Altlasten.
- Affiliate-Links und Rabattcodes sauber kennzeichnen. Bei jedem Beitrag mit Affiliate-Link gehört der Werbehinweis an den Anfang und ein Sternchen-Hinweis an den Link.
- Bewertungen prüfen und dokumentieren. Shop-Betreiber sollten den eigenen Bewertungsprozess offenlegen und Affiliate-Partner zur Kennzeichnung vertraglich verpflichten.
- Kampagnen intern kontrollieren. Marken und Agenturen müssen Freigaben dokumentieren; ein bloßer Hinweis im Briefing reicht nicht aus.
- Bei Abmahnung ruhig prüfen. Vor der Unterschrift unter eine Unterlassungserklärung juristischen Rat einholen - Vertragsstrafen sind langfristig teuer.
Wer Kampagnen für Dritte betreut, sollte zusätzlich über Compliance-Schulungen und eine interne Prüfstelle nachdenken. Der Aufwand ist überschaubar, das vermeidbare Risiko nicht.
Wenn Unsicherheit besteht, ob ein konkreter Beitrag oder eine Kampagnenstruktur den aktuellen Anforderungen entspricht, lohnt sich eine anwaltliche Prüfung für Fragen des Wettbewerbsrechts. Bei Schwerpunkten im Medienrecht - etwa bei Verlagen, Advertorial-Konzepten oder Rundfunkformaten - empfiehlt sich zusätzlich der Blick auf medienrechtliche Fragen. Auch verwandte Werbethemen wie vergleichende Werbung oder wettbewerbsrechtliche Besonderheiten bei Amazon-Produkttiteln werfen in der Praxis regelmäßig ähnliche Fragen auf.
Fazit
Schleichwerbung ist kein Kavaliersdelikt. Die aktuelle Rechtslage verbindet wettbewerbsrechtliche und medienrechtliche Pflichten mit einem europäischen Transparenzregime und stellt hohe Anforderungen an die Kennzeichnungspraxis in Social Media, im Content-Marketing und im klassischen Verlagswesen. Wer die Vermutung der Gegenleistung nicht ernst nimmt, trägt das volle wirtschaftliche Risiko - von Abmahnkosten über Vertragsstrafen bis zu Bußgeldern.
Die gute Nachricht ist, dass rechtssichere Kennzeichnung einfach umzusetzen ist, sobald die Regeln verstanden sind.
Wer eine konkrete Abmahnung erhalten hat, vor einer großen Kampagne steht oder unsicher ist, ob bestehende Strukturen den aktuellen Anforderungen gerecht werden, sollte eine anwaltliche Prüfung einholen. Wir beraten Unternehmen, Creator und Verlage zu allen Fragen der Werbekennzeichnung und begleiten Abmahn- und Bußgeldverfahren - von der ersten Einschätzung bis zur vertraglichen Absicherung zukünftiger Kampagnen.
Antworten auf einen Blick
Häufige Fragen
Die häufigsten Fragen zum Thema, kompakt beantwortet. Für die vollständige Einordnung bleiben die Abschnitte oben maßgeblich.
Was ist Schleichwerbung?
Schleichwerbung ist kommerzielle Kommunikation, die sich nicht als Werbung zu erkennen gibt. Sie liegt vor, wenn jemand eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung bewirbt, ohne dass der kommerzielle Charakter für den durchschnittlichen Betrachter erkennbar ist. In Deutschland ist Schleichwerbung nach § 5a Abs. 4 UWG und § 22 Medienstaatsvertrag verboten. Seit der UWG-Novelle vom 28. Mai 2022 wird die Gegenleistung gesetzlich vermutet: Wer zugunsten eines fremden Unternehmens handelt, muss beweisen, dass keine Gegenleistung geflossen ist. Die Kennzeichnungspflicht gilt unabhängig davon, ob Geld, ein kostenloses Produkt oder eine Pressereise als Gegenleistung diente.
Welche Begriffe sind für die Werbekennzeichnung rechtssicher?
Rechtssicher sind in Deutschland nach ständiger Verwaltungs- und Gerichtspraxis ausschließlich die deutschen Begriffe „Werbung" und „Anzeige". Englische Begriffe wie „Sponsored", „Sponsored Post" oder „ad" reichen als alleinige Kennzeichnung nicht aus. Auch Euphemismen wie „Kooperation" oder „in Zusammenarbeit mit" sind ungeeignet, weil sie den kommerziellen Charakter verschleiern. Hashtags wie #werbung am Beitragsende genügen ebenfalls nicht, wenn sie in einer Hashtag-Wolke untergehen. Die Kennzeichnung muss in deutscher Sprache erfolgen und am Beitragsanfang stehen, damit sie innerhalb der ersten drei Sekunden erkennbar ist.
Sind kostenlose Produkte und PR-Samples eine Gegenleistung?
Ja. Der BGH hat am 13. Januar 2022 (Az. I ZR 35/21) entschieden, dass auch die kostenlose Zurverfügungstellung von Produkten durch den Hersteller eine Gegenleistung darstellt. Sobald der Creator das Produkt in einem Post thematisiert, muss der Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden. Analog gelten Pressereisen, Event-Einladungen, Hotel-Einladungen und die kostenlose Bereitstellung von Testfahrzeugen als geldwerte Gegenleistung. Die Wettbewerbszentrale vertritt die Linie, dass der Begriff der Gegenleistung weit zu verstehen ist und auch vermeintlich geringwertige Leistungen umfasst. Die UWG-Novelle 2022 hat diese Einordnung durch die gesetzliche Vermutung der Gegenleistung zusätzlich gestärkt.
Wie müssen Instagram-Posts als Werbung gekennzeichnet werden?
Bei Instagram-Feed-Posts muss das Wort „Werbung" oder „Anzeige" am Anfang der Caption stehen. Hashtags am Ende reichen nicht aus. Bei Instagram-Stories muss ein sichtbarer Hinweis in jedem einzelnen Frame mit werblichem Inhalt erscheinen, nicht nur im ersten. Das Plattform-Label „Bezahlte Partnerschaft" wird von Landesmedienanstalten und Wettbewerbszentrale nicht als alleinige Kennzeichnung akzeptiert, da die deutsche Kenntlichmachung am Beitragsanfang fehlt. Bei Reels verlangen Gerichte zunehmend eine durchgängig eingeblendete Kennzeichnung, weil Nutzer beim Scrollen kurze Vorspanne übersehen. Ein pauschaler Hinweis in der Bio reicht ebenfalls nicht.
Haftet das Unternehmen für Kennzeichnungsfehler von Influencern?
Ja. Nach § 8 Abs. 2 UWG werden Zuwiderhandlungen von Beauftragten dem Unternehmen zugerechnet. Selbst wenn die Marke im Influencer-Vertrag ausdrücklich vorgibt, dass der Creator die Werbekennzeichnung anbringen muss, haftet das Unternehmen für Verstöße des Creators. Haftungsfreistellungen im Vertrag können zwar den Regress im Innenverhältnis regeln, beseitigen aber die Haftung gegenüber Dritten nicht. Ein Markenunternehmen, das zwanzig Creator für eine Kampagne beauftragt, sollte die Kennzeichnung daher aktiv kontrollieren und Freigaben dokumentieren. Ein bloßes Briefing reicht nicht aus, um das volle Haftungsrisiko abzuwenden.
Welche Bußgelder drohen bei Schleichwerbung?
Bei Schleichwerbung drohen parallele Sanktionen auf zwei Schienen. Die Landesmedienanstalten können nach § 115 MStV Bußgelder von bis zu 500.000 Euro verhängen. In der Praxis hat etwa die Niedersächsische Landesmedienanstalt Bußgelder von 9.000 und 12.500 Euro gegen Instagram- und TikTok-Creator durchgesetzt. Zusätzlich drohen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen mit Streitwerten von 15.000 bis 50.000 Euro und Vertragsstrafen aus Unterlassungserklärungen von regelmäßig 5.000 bis 10.000 Euro pro Verstoß. Ein einziger unkenntlich gemachter Post kann gleichzeitig eine Abmahnung nach UWG und ein Bußgeldverfahren der Landesmedienanstalt auslösen.
Müssen Affiliate-Links als Werbung gekennzeichnet werden?
Ja. Affiliate-Links lösen die Kennzeichnungspflicht regelmäßig aus, weil sie mit einer Provisionsstruktur verbunden sind – rechtlich ist das eine Gegenleistung, unabhängig davon, ob im konkreten Fall eine Provision angefallen ist. Dasselbe gilt für persönliche Rabattcodes, wenn der Creator eine Provision erhält oder am Umsatz beteiligt ist. Bei jedem Beitrag mit Affiliate-Link gehört der Werbehinweis an den Anfang der Caption oder des Textes sowie ein Sternchen-Hinweis an den Link. Altbeiträge mit Affiliate-Links, die weiterhin live sind und Provisionen generieren, müssen ebenfalls den heutigen Anforderungen entsprechen und nachträglich ergänzt werden.
Was bedeutet die Gegenleistungsvermutung nach § 5a Abs. 4 UWG?
Seit der UWG-Novelle vom 28. Mai 2022 vermutet § 5a Abs. 4 UWG bei jeder geschäftlichen Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens das Vorliegen einer Gegenleistung. Der Creator muss das Gegenteil glaubhaft machen, nicht der Abmahnende. Praktisch verschiebt sich die Beweislast: Im Zweifel gilt ein Beitrag als werblich. Wer auf Social Media Produkte zeigt, Marken verlinkt oder Rabattcodes teilt, muss davon ausgehen, dass eine Gegenleistung angenommen wird. Die Vermutung kann nur widerlegt werden, wenn plausibel nachgewiesen wird, dass weder Geld noch kostenlose Produkte, Rabatte, Pressereisen oder Provisionen geflossen sind.
Müssen alte Beiträge nachträglich als Werbung gekennzeichnet werden?
Ja. Solange ein Beitrag online ist und werbliche Wirkung entfaltet, gelten die heutigen Anforderungen an die Werbekennzeichnung. Ein Blog-Artikel aus 2018, der weiterhin live ist und über Affiliate-Links Klicks und Provisionen generiert, ist aktuell werblich aktiv und muss gekennzeichnet werden. Die Wettbewerbszentrale und Landesmedienanstalten akzeptieren keine Ausnahme für Altbeiträge. Ein quartalsweises Audit von Feed, Kanal und Blog hilft, teure Abmahnungen wegen Altlasten zu vermeiden. Die nachträgliche Ergänzung der Kennzeichnung ist kein Luxus, sondern rechtlich geboten.
Welche Rechte haben Verbraucher bei Schleichwerbung?
Seit der UWG-Novelle 2022 haben Verbraucher einen eigenen Schadensersatzanspruch nach § 9 Abs. 2 UWG, wenn sie durch unkenntlich gemachte Werbung zu einer Kaufentscheidung veranlasst wurden. Unabhängig davon können Verbraucher Verstöße bei der zuständigen Landesmedienanstalt, bei der Wettbewerbszentrale und bei der jeweiligen Verbraucherzentrale melden. Die Landesmedienanstalten bieten online strukturierte Beschwerdeformulare. Die Wettbewerbszentrale prüft Hinweise und kann selbst abmahnen. Im Aggregat können Sammelklagen über qualifizierte Verbände erheblichen wirtschaftlichen Druck auf Unternehmen erzeugen, die systematisch gegen Kennzeichnungspflichten verstoßen.
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